Promoção é ferramenta estratégica principal no composto promocional segundo gestores brasileiros

A adição de mais planejamento estratégico à atuação das agências de marketing promocional é o principal desejo dos anunciantes incitados a avaliar os serviços que lhes são prestados pelo mercado brasileiro. Entre o final de janeiro e o início de março, o Ibope Inteligência ouviu cem profissionais que ocupam cargos de coordenação, gerência ou diretoria em empresas dos ramos de indústria, comércio e serviços, nas quais atuam por seis anos, em média. Todos eles realizaram pessoalmente (95%) ou participaram ativamente da contratação de serviços de mar-keting promocional nos 12 meses que antecederam as entrevistas.

Encomendado pela Associação de Marketing Promocional (Ampro), o levantamento foi o segundo feito pelo instituto com foco nesse tema, já pesquisado em 2007 – o que permite a comparação de alguns dados. Neste ano, as atividades promocionais mais requisitadas pelos anunciantes foram ações promocionais (por 73% dos respondentes), aquisição e logística de brindes ou prêmios (56%) e eventos (55%). Considerando as atividades também listadas em 2007, as que mais cresceram foram as de marketing direto (de 13% para 26%), de marketing cultural (de 11% para 20%) e de incentivo (de 25% para 32%). “Como o número de ferramentas atuais é maior, essas mudanças sinalizam mais o aumento das variáveis do que a diminuição do interesse por qualquer uma delas”, avalia o vice-presidente executivo da Ampro, Auli De Vitto.

Apesar de 73% dizerem que, na maioria das vezes, as ações de marketing promocional são pré-definidas – contra 27% que as caracterizam como imprevistas e as condicionam a oportunidades de mercado, queda nas vendas ou ações da concorrência -, a principal expectativa relacionada à atuação das agências do ramo é a de um melhor planejamento estratégico. Quase um terço do total de entrevistados (29%) citou este como sendo o seu maior desejo. Também foram listadas a necessidade de apresentação de novos conceitos e técnicas inovadoras (19%) e a necessidade de maior conhecimento do comportamento do público-alvo (17%).

“O resultado reforça a nossa crença de que os clientes identificam o crescimento do papel estratégico das agências de promoção e não o consideram mais meramente pontual. Apesar disso, a pesquisa mostrou que 29% dos anunciantes ainda se referem às ações promocionais como below the line. Mesmo que existisse essa linha fictícia, hoje as ações de marketing são tão integradas que essa denominação não faz mais sentido”, reclama De Vitto.

Ao olhar para o futuro, os anunciantes vislumbram que o marketing digital (citado por 56%) e as ações nos pontos-de-venda (51%), de incentivo (46%) e as realizadas in store (43%) estão no topo das que deverão predominar nas estratégias promocionais dos próximos anos. “O ponto-de-venda e o digital são as áreas de maior atenção para as empresas no futuro, enquanto a de eventos é a que mais sofre com a crise”, reforça De Vitto.

O Ibope Inteligência também pediu que os anunciantes informassem, mesmo que aproximadamente, como dividem suas verbas de comunicação entre a publicidade tradicional e as ações promocionais. O resultado confirma que a balança está pendendo para a segunda área e que este movimento de migração se intensifica em momentos de crise econômica, quando os resultados de curto prazo, mais próximos das ações promocionais, são ainda mais valorizados.

As respostas que dão ao marketing promocional a maior parte de verbas são 46% do total, subindo para 51% em épocas de crise, como a atual. Outros 14% disseram que repartem meio a meio. Os que têm fatia maior para a publicidade são 40%, mas caem para 35% quando avistam uma crise no horizonte.

Ainda com relação ao comportamento dos anunciantes para 2009, a disposição para cortes de investimentos em comunicação diante da situação econômica global é citada por 34% dos pesquisados. O índice cai para 20% quando considerada apenas a verba promocional – o que evidencia o sentido de urgência que muitas empresas dão às ações dessa natureza. “Há uma preocupação de investir em ações mais dirigidas e de fazer diversos disparos capazes de provocar respostas rápidas e positivas dos consumidores”, comenta De Vitto.

Entre 2007 e 2009, aumentou de 60% para 63% a concordância dos anunciantes de que a tendência para o futuro é destinar uma verba maior às atividades promocionais do que à propaganda convencional. Com relação ao custo-benefício, 51% consideram melhor a relação proporcionada pelas ações de promoção, enquanto 21% preferem a resultante dos investimentos em propaganda. Além disso, 53% dos entrevistados consideram que a promoção é o melhor instrumento para atingir as classes C, D e E.

Sobre o conteúdo das ações promocionais, 75% dos participantes do estudo consideram que a presença de personalidades, especialmente as televisivas, aumenta as chances de sucesso das campanhas. Em se tratando de ações “de grande escala”, 69% acreditam ser fundamentais os desdobramentos na internet.

Fonte: Alexandre Zaghi Lemos para Meio e Mensagem, 09/06/2009.

 

Em se tratando de grandes executivos e grandes empresas, este resultado não é tão surpreendente assim, afinal, estas corporações já possuem grande valor de marca e precisam portanto gerar o que podemos chamar de “manutenção” da marca, ações promocionais são amplamente indicadas para isso, até nos livros de administração de marketing mais antigos. Já empresas novas, estas estão se firmando no mercado por meio de uma contrução de marca mais duradoura, de construção de relacionament com o cosnumidor, com o objetivo de crescimento lento, mais estável, e para isso as ações promocionais aparecem novamente forte, algumas vezes até se utilizando de nomes diferente como Buzzmarketing, ou Marketing Boca-a-Boca…outros até citam como responsábilidade das Relações Publicas.

Mas no frigir dos ovos, tudo se inicia de uma ação que gere contato, experimentação e relacionamento, tudo se inicia por meio de uma ação, de uma promoção.